在消費者日益追求新奇化、創意化的時代，開設自營店成為各類商業體頗為青睞的經營模式，不少購物中心都相繼推出了自營百貨店或是文創店。12月22日，潘家園第一家自營店“潘家園禮物”在北京潘家園舊貨市場內開業，試水自營模式。雖然自營店對于百貨業和如今風生水起的博物館文創店來說早已不再陌生，但對于古玩市場來說尚屬首次。IP資源的匱乏和小眾的定位成為古玩市場鮮有自營店開設的重要原因。此外，自營模式在帶來產品靈活調整進銷的同時，資金投入的風險和產品庫存的壓力也隨之而來。有業內人士指出，真正具有運作能力的自營店絕不是在進貨與銷售中間只承擔轉手的功能，而是運營一個文化創意店鋪的品牌。
IP匱乏 客流不足
如今，在實體商業備受電商沖擊的時代下，各類業態都渴望能夠通過多種手段提升自身的品牌價值，吸引消費人群。尤其對于傳統的百貨商場來說，早已不再滿足于“租店”的商業模式，于是，開設自營店成為各大購物中心的潮流趨勢。對于購物中心來說，提供多種類型的商品是提高競爭力的有效方式，為了吸引年輕人的目光，滿足不同消費群體的消費需求，一些大型購物中心選擇將文創產品作為試水自營業態的第一步。
雖然百貨商場開設自營店已經是大勢所趨，但對文化領域來說，自營店卻大多集中在博物館，談及開設自營店的原因，觀復博物館副館長金珂告訴北京商報記者，觀復博物館經過21年的發展，逐漸認識到博物館的盈利更多是要靠品牌所產生的價值。藝術衍生品的銷售就是品牌價值的重要體現。其次，觀復博物館的參觀者遍布各個年齡段，也是希望每一位參觀者都能在自營店內選購到代表觀復特色的紀念品，實現把“文化帶回家”的核心理念。
在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，文化企業自營店內的商品具有一定的獨特性，與百貨自營店不同的是，文創類企業自營店內的商品往往是非標準商品，比如與藝術家獨家簽約的藝術品，所以在價格上不存在競爭，這給文化企業開設自營店提供了可能;另一方面，現如今的消費是零時差、零距離、零渠道的消費環境，互聯網讓消費變得更加簡單，但對于具有特殊性和注重線下體驗的文化類商品來說，開設自營店為消費者提供現場展示空間和購買氛圍是十分重要的。
有業內人士認為，盡管文化產品的特殊性為文化企業開創自營店提供了可能，但與自帶IP的各大博物館不同，大多數古玩市場又都不具備人們熟知的IP，而IP卻又是文創自營店中產品能否得到認可和銷售的保障。與自帶客流的百貨業態不同，客流也成為相對小眾的古玩市場難以開辦自營店的掣肘。此外，從采購、運送、宣傳品牌，到自營店中所售商品如何定價才不會使顧客流失，陳設貨架、設計招牌都需要更為專業的管理和運營。這也成為珠寶古玩市場除了個別開設黃金自營店外，鮮有文創自營店建立的重要原因。
資金風險與庫存壓力并存
與大多數百貨業態相同的是，文化類企業的自營店主要分為自營、聯營和代銷三種模式，自營店在保證商品質量、靈活掌握經營權以及售后服務方面具有一定的優勢，但是依然難以避免前期資金投入的風險和產品庫存的壓力。
北京商報記者走訪了觀復博物館后海店后發現，與觀復博物館本館文創店和天貓旗艦店不同的是，這里既有觀復博物館自主設計制造的商品，也不乏一些非“觀復”品牌的產品，據店內的工作人員介紹，觀復自營的產品在該店內所占的比例為20%左右。在金珂看來，后海店所面向的受眾是以年輕人和游客為主，基于價位區間和年輕人的喜好�！拔覀冞x擇了一些適合受眾的產品，更年輕化、多樣化，讓更多年輕人知道‘觀復博物館’，讓這些年輕人能走進博物館，因為后海店是一個純商業性的店鋪，我們也在通過不斷嘗試根據受眾需求調整產品結構�！�
對于開設自營店所面臨的風險問題，金珂坦言，“從某種程度上講，一些風險是很難規避的，只能盡可能地把風險降到最低，在產品開發過程中，一方面我們會進行前期的市場調查，對參觀者所能接受的顏色、材質、價格區間等進行詳細的調研后，再根據數據信息進行開發。另一方面，我們會以相對最小的量進行生產，如果商品的銷售周期較長就會選擇不生產或是降低產量，以此來解決庫存壓力的問題。而一些廠商也愿意與觀復共同承擔風險，在起訂量和開模方面也會給予配合”。
除了前期的資金風險和庫存壓力外，專業人員的稀缺性也為文化類企業開設自營店增加了一定的難度。潘家園自營店相關負責人王晶節表示，雖然潘家園市場在產品工藝把控、材質選擇等方面經驗豐富，但是針對文化創意產品的設計研發力量是相對薄弱的。為此潘家園自營產品設計研發初期就著力擴大產品自主研發設計團隊的力量，同時選擇與一些優質文創公司合作，未來還將持續借助各類文創產品設計師的力量，給消費者提供更多既有文化元素，又有時尚氣息的文創產品。
賴陽表示，文化類企業的工作重心在于文化領域的深耕，在經營自營店方面缺乏相應的經營人才和薪酬體制，無論是在選擇商品還是在產品開發上都面臨一定的風險。文創產品的特點是品牌少、類型豐富，如果完全自營，風險非常高，因此自營店可以通過代銷或是搭建合作的方式來降低風險。
并非簡單的品牌+產品
其實，對于價格不透明、魚龍混雜的文化類消費市場而言，自營店有了品牌的保障很大程度上解決了價格不透明、商品質量差、鑒別難度大等問題。但是在互聯網商業的沖擊下，如果自營店產品缺乏獨特性，最終將難逃被取代的命運。自營店也并非只是擺出所謂“自營店”的概念，更多的是要加強團隊的經營管理能力，推出更好的產品。
在文創自營店經營的過程中，文化作為產品的內核在整個產品鏈中都發揮著舉足輕重的作用。金珂表示，“觀復博物館文創店開設九年來雖然也走過一些彎路，但我們始終希望觀復的產品能跟中國文化聯系起來。如今的消費者對于文創商品的需求已不再滿足一件商品的實用性而更關注它的文化內涵。未來我們將利用博物館的資源優勢，給觀復商品賦予更多的文化內涵，哪怕一件簡單的商品我們也會為其配套一本講解文化內涵的書，且并非是傳統意義上簡單的說明書�！�
同時，金珂還表示，“只有將文化挖掘得越深，大眾才能更深刻地理解商品中所蘊含的深層意義，深挖文化內涵是‘觀復’品牌的商品能夠區別于市場上其他同類產品的競爭力”。
對于潘家園自營店未來的發展，王晶節表示，潘家園品牌的知名度和市場的高人氣為自營店的開設提供了可能，未來產品研發也將從“民族、民俗、民間”三民主義的傳統文化中深度挖掘，凸顯京味和潘家園獨有的文化特色。此外，在加強產品研發團隊的同時，建立自有渠道，通過與分銷商、區域性代理合作的方式拓寬經營模式，還會在自營店內增設手工制作以及體驗的相關課程。
在賴陽看來，自營店如何合理地組合產品是保證商品獨特性的關鍵，自營店的運營者不僅僅是零售方，更是設計方和開發方，真正具有運作能力的自營店絕不是在進貨與銷售中間只承擔轉手的功能，而是運營一個文化創意店鋪的品牌。 |
